بعد از بررسی مفهوم برند و اهمیت برندسازی در سازمان‌های غیر انتفاعی، در این یادداشت به رویکردهای اجتماعی به مدیریت برند خواهیم پرداخت. مصرف کنندگان، حول محور برند‌ها اجتماعاتی را تشکیل می‌دهند. در اجتماعات برند‌ها، برند نقطه ی کانونی تعامل اجتماعی میان مصرف کنندگان پرشور است. اجتماعات برند‌ها می‌توانند نیروی بسیار پرقدرتی باشند که بر ارزش برند تأثیر بگذارند، زیرا معنایی که در فعالیت و حضور اجتماعی یافت می‌شود در اجتماعات به نحو چشمگیری بر میزان وفاداری به برند می‌افزایند. مقاله اصلی در این زمینه «اجتماع برند» اثرمونیز و آگوئین بوده است.

پیشفرض‌های رویکرد اجتماعی

در رویکرد اجتماعی بجای تمرکز بر رابطه ی دوگانه برند (برند و مصرف کننده) به رابطه ی سه گانه برند (برند و مصرف کننده و مصرف کنندگان) باهم تأکید می‌شود. در اینجا بیان می‌شود که: اجتماعات برند، موجودیت‌هایی اجتماعی هستند که موقعیت نهادینه شده‌ی برند‌ها را در زندگی روزمره ی مصرف کنندگان و شیوه‌هایی که بدان طریق برند‌ها مصرف کننده را به برند و مصرف کننده را به مصرف کننده مرتبط می‌سازد، منعکس می‌کنند. درواقع، پیدایش یک اجتماع برند همچنین نیازمند تعامل میان مصرف کنندگان دارد.

مدیریت برند

رویکرد اجتماعی، گروه‌هایی از مصرف کنندگان را به تصویر نمای کلی حوزه برند اضافه می‌کند؛ که این گروه‌ها، مبانی در «تعامل برند-مصرف کننده» را دچار تغییر می‌سازد. در تبادل نظر و تعامل مستمر میان برند و مصرف کننده، بازاریاب دیگر خود را تنها با یک مصرف کننده مواجه نمی‌بیند، بلکه مخاطب خود را به صورت بالقوه، میلیون‌ها مصرف کننده می‌یابد. این مصرف کنندگان احتمال دارد گفتگوی خود با موضوع برند را تا مدت‌های طولانی پس از آنکه بازاریاب فکر می‌کند جلسه گفتگو تمام شده است ادامه دهد. همچنین برند اجتماعی در رویکرد اجتماعی نگاه‌هایی را در قالب سبک علمی قوم‌شناسی مطرح می‌کند.

مبانی نظری رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی مفاهیم خود را از دو نظریه خرده فرهنگ‌های مصرف و نظریه اجتماع به عاریت می‌گیرد. در ادامه هر کدام به صورت مختصر توضیح داده خواهند شد.

۱- نظریه اجتماع: اجتماع (Community) مفهومی کلیدی در جامعه‌شناسی است و سه مؤلفه کلیدی دارد. اگر این سه خصوصیت وجود داشته باشد می‌توانیم بگوییم اجتماع شکل گرفته است.

۲- خرده فرهنگ‌های مصرف: زیرگروه متمایز و مشخصی از جامعه است که برمبنای تعهد مشترک به یک رده محصول خاص، یک برند، یا یک نوع فعالیت مصرفی، خود انتخاب‌هایش را انجام می‌دهد. نشانه‌های یک خرده فرهنگ مصرف عبارتند از:
– داشتن ساختار اجتماعی سلسله مراتبی
– آشکار شدن خصلت‌ها در باور‌ها و ارزش‌های مشترک
– زبان یا گویش مخصوص (استفاده از کلمات خاص) و رسوم ویژه و منحصر به فرد
– روش‌های مخصوص برای بیان نمادین

درون مایه‌ی محوری: اجتماع برند

یک اجتماع تخصصی و به لحاظ جغرافیایی غیر محدود که بر مجموع‌های نظام یافته از روابط اجتماعی میان کاربران یک برند مبتنی است. این تعریف را با استفاده از درونمایه‌های پشتیبان ذکر شده می‌توان در شکل زیر نشان داد:

همچنین اجتماع برند انواعی دارد: جشنواره‌های برند، اجتماع برند و برند‌های اجتماع که ویژگی آن‌ها را می‌توان در جدول زیر مشاهده کرد:

روش‌ها و داده‌ها در رویکرد اجتماعی

پژوهش‌های رویکرد اجتماعی از سبک علمی قوم‌شناسی به عاریت گرفته شدهاند. این پژوهش‌ها در جستجوی «واقعیت‌های بنیادین در زمینه‌ی ماهیت انسان، وابستگی اجتماعی و مدیریت زندگی روزمره بوده‌اند. کشف تعامل اجتماعی، فرهنگی در یک اجتماع، در شرایط آزمایشگاهی یا از طریق استفاده از پرسشنامه امکانپذیر نیست. البته اینگونه تحقیقات غالباً در یک مدت زمانی طولانی صورت می‌پذیرد. اما انجام مطالعه در بازاریابی باید در مدت زمان کوتاهتری انجام پذیرد. اما اصول سبک قوم‌شناختی می‌تواند نکات و بینش‌های ارزشمندی را به ما منتقل کند.
جمع‌آوری داده در روش‌های تحقیق در این رویکرد چند بعدی است به گونه‌ای که تمامی انواع داده‌هایی که می‌توانند در آشکار شدن ابعاد پدیده‌ی موردنظر به ما کمک کنند، کسب شوند. درک مردم در سبک پزوهش قوم شناختی به معنای فهمیدن آن‌ها در محیط خودشان و از دیدگاه شرکت‌کنندگان (افراد دخیل در متن جامعه) است. پس پژوهشگر باید خود در مکان‌هایی مثل فروشگاه‌ها حاضر شود و پژوهش انجام دهد.
نتنوگرافی یا قوم‌شناسی مبتنی بر اینترنت نیز به پیوند زدن قوم‌شناسی (یکی از ارزشمندترین رویه‌های پژوهشی در بازاریابی) به فضای سایبر (آخرین عرضه بازاریابی) اشاره دارد که امروز کاربرد زیادتری پیدا کرده است.

نتیجه‌گیری‌های مدیریتی

اساساً دو راه برای مدیریت کردن اجتماع برند وجود دارد: یکی عمل کردن به عنوان یک ناظر و دیگری به عنوان تسهیل‌کننده. بازاریاب به سادگی و صرفاً با نظارت بر اجتماع مرتبط با برند خود می‌تواند بینش عمیقی را در مورد سطوح این معانی بدست آورد. مشاهدات می‌تواند هم در موقعیت رو در رو و هم در اجتماعات مجازی اتفاق بیفتد. یک مدیر برند می‌تواند در باشگاه‌ها ثبت نام کند، در گردهمایی شرکت نماید یا به عضویت گروه‌های کاربری درآید تا بتواند برخی از قابلیت‌ها را تعیین کند.
تسهیل کار اجتماع برند نیز می‌تواند ابزاری فوق‌العاده برای حفظ مصرف کنندگان باشد، ولی در مورد حضور بازاریاب احتیاط به خرج دادن و ملاحظه‌کاری فراوان امری ضروری است.

منبع: کتاب هفت رویکرد به مدیریت برند: پژوهش، نظریه و کاربرد