مدیریت برند در ادبیات علمی حوزه­ی بازاریابی از قدمت بالای برخودار بوده و مطالعات وسیعی در این حوزه انجام شده است. کاتلر در کتاب خود برند را اینگونه تعریف کرده است: «نام، اصطلاح، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آن که محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را می­‌شناساند و آنها را از رقبا جدا می‌­کند.». کلر معتقد است برند چیزی فراتر از تعریف مصطلح آن است و موضوعاتی مانند میزان آگاهی مصرف‌­کنندگان، شهرت و … را نیز در بر می­‌گیرد. البته این تعاریف برای برند محصولات بیان شده­‌اند و تعریف برند سازمانی می‌­تواند کمی متفاوت باشد. برند سازمانی، دارایی ناملموس ارزشمندی است که تقلید و کپی کردن از آن برای سازمان‌­های دیگر دشوار است و برای دستیابی به عملکرد مالی ممتاز و پایدار می­تواند بسیار کمک کننده باشد. مزیت نهایی برند سازمانی این است که بر پایه‌­ی پیوندهای ذهنی و تداعی­‌هایی که هر سازمان دارد، گزاره یا رابطه‌­ای ارزشی با مشتریان پدید آورد؛ برای دیگر برندهای سازمان (یعنی برندهای محصولات)، معتبر و پذیرفتنی بودن (تخصصی بودن، درخور اعتماد بودن و دلخواه و مطلوب بودن) را به ارمغان بیاورد و در عین حال، ناقل و رسانه­‌ای باشد که فرهنگ و ارزش­ها را در درون سازمان تبیین و تشریح می‌­کند.

مفهوم تصویر برند

یکی از مفاهیم مرتبط با برند، تصویر برند است. تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف­‌کنندگان است. هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف­‌کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می­‌دارند. تصویر برند عمدتاً شامل مفاهیم چندگانه­‌ای است:

• ادراک؛ چراکه برند توسط مصرف­‌کننده درک می­شود؛
• شناخت؛ چراکه برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می­‌شود؛
• نگرش؛ چراکه مصرف­‌کنندگان مرتباً پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت­ کرده‌­اند، نگرش­‌های خود را پیرامون برند شکل می‌­دهند.

پنج خوشه­‌ی اصلی برای تعریف تصویر برند وجود دارد که شامل: تعاریف عمومی، پیام‌­ها و معناها، تعاریف نمادین (سمبلیک)، تعاریف مبتنی بر شخصیت و تعاریف شناختی و روان­شناختی. طبقه‌­بندی مفاهیم مرتبط با تصویر برند در جدول زیر آمده است:

تصویر سازمانی یک ساخت پیچیده است که برمبنای ادراک عموم و یا اعضای یک سازمان ایجاد شده که این افراد هر کدام ارزیابی متفاوتی نسبت به ویژگی­های آن سازمان دارند. تصویر برای افراد و یا مخاطبان یک سازمان، معمولا در نتیجه­ی تفسیری از اطلاعات درست و یا غلط آن­ها در مورد سازمان ایجاد می­شود. یک تصویر شامل باور­ها، نگرش­ها، کلیشه­ها، ایده­ها، رفتار مرتبط و تصوراتی که یک شخص از یک شیء، یک شخص و یا یک سازمان دارد است. در رابطه­ با تصویر سازمانی، ساخت­های متفاوت و مرتبطی وجود دارند که لازم است هر کدام تعریف شوند:

تصویر سازمانی می­‌تواند نتیجه یک ارتباطات برنامه‌­ریزی شده باشد که توسط سازمان به صورت دائمی به یک شیوه و برای گروه مخاطبان خاص در حال رخ دادن است. این فرایند اجتماعی-شناختی برای شکل دادن به تصویر سازمانی بر این موضوع دلالت می‌­کند که هر سازمانی قادر به کنترل حافظه افراد (چه داخل سازمان و چه بیرون سازمان) هست و آن­ها را به سمت فراموشی تصاویر منفی و ناسازگار با تصویر مطلوب ترغیب می­‌کند و بالعکس رویدادهای مثبت مرتبط با سازمان را که مطابق چشم­‌انداز و اهداف سازمان هستند در ذهن آن­ها برجسته می­‌کند. همچنین ذکر این نکته نیز قابل استفاده است که شرکت­ها تنها یک تصویر ندارند بلکه تصاویر چندگانه­‌ای دارند.

تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی­‌های برند شکل می­‌گیرد. تداعی­های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش­های مثبت نسبت به محصول را فراهم می­‌کنند. مطابق با دیدگاه کلر تداعی­‌های برند در سه دسته طبقه­‌بندی شده است:

1. ویژگی­ها: ویژگی­های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی­های غیرمرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف­‌کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت.
2. مزایا: مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی
3. نگرش: ارزیابی کلی

باوجود تلاش­های بسیاری که صرف تعریف و تبیین تصویر سازمانی شده، پژوهشگران اندکی تلاش کرده­‌اند تا اصل و جوهره­‌ی این مفهوم را موشکافی و تشریح کنند. شاید اوناریوس[۶] یکی از معدود افرادی باشد که تصویر سازمانی را براساس مولفه­‌ها و اجزای نهفته در آن تعریف کرده است. طبق تعریف وی، تصویر سازمانی از سه مولفه تشکیل شده است:

1. میزان شناخته­‌شده بودن: که شرط لازم هر تصویر سازمانی به شمار می‌­رود؛ به این معنا که فقط سازمان‌­هایی می‌­توانند نقشی تاثیرگذار داشته باشند که شناخته شده باشند.
2. شهرت: عبارت است از برآورد و ارزیابی فعالانه‌­تری از جامعه که مبنای آن را تاریخچه و پیشینه­ سازمان یا سابقه­ عملکردی آن تشکیل می­‌دهد.
3. سابقه و پیشینه­ خاص (و درخشان): هر سازمان می­‌تواند به واسطه­ آن از سازمان­های رقیب خود (که شاید شهرتی معادل با آن داشته باشند)، متمایز شود.

لی­بلانک و ان­گین[۷] (۱۹۹۶) نیز با مطالعه‌­ متون حوزه­ تصویر سازمانی، مجموعه­‌ای از ۵ عامل را مشخص کرده­‌اند که قابلیت و توان بالقوه­ای برای متاثر ساختن ادراک­ها و برداشت­های مشتریان از تصویر سازمانی شرکت­های خدماتی دارند. این عوامل عبارتند از:

1. هویت سازمانی
2. شهرت
3. کارکنان رودرور با مشتری
4. سطح خدمات
5. نمادها و علائم ملموس

[۱] Beil

[۲] Keller

[۳] Gartner

[۴] Baloglu & McCleary

[۵] Matos et, al.

[۶] Avenarius

[۷] LeBlanc, Gaston & Nguyen, Nha