بسیاری از سازمان­ها برای بقای خود نیازمند ارتباط وسیع و استوار با محیط پیرامون خود بویژه مشتریان و مخاطبان­شان هستند. به بیان دیگر این تقاضا برای خدمات و محصولات این سازمان­هاست که آن­ها را زنده نگه­داشته و بدون وجود این تقاضا، بخش­های تولید، مالی و … سازمان عملا کارکردی نخواهند داشت. امروزه، مسوول ایجاد، حفظ و تقویت این تقاضا، مدیریت بازاریابی است. بازاریابی در سازمان­ها نقشی بی­بدیل ایفا می‌­کند و موفقیت بازاریابی به موفقیت کل سازمان کمک خواهد کرد. در ادبیات علمی، بازاریابی اینگونه تعریف شده است: فرایندی که در آن­ شرکت­ها برای مشتریان خود ارزش­‌آفرینی کرده و روابط خود با مشتری را جهت دریافت ارزش از آن­ها به صورت مستحکمی ایجاد می‌­کند.

یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی برای خلق ارزش، مدیریت برند است. در تعاریف اولیه، برند اینگونه تعریف می‌­شده است: نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طراحی و یا ترکیبی از این موارد که برای شناخت محصول یک شرکت از شرکت دیگر و همچنین متمایزسازی آن استفاده می­‌شود. اما امروزه این تعریف وسعت یافته و به مباحثی همچون میزان آگاهی، شهرت، برتری در بازار و … کشیده شده است. مدیریت برند به اقداماتی گفته می­‌شود که شرکت در راستای ایجاد، حفظ و تقویت برند خود انجام می­‌دهد. در آنسوی اقدامات شرکت، مخاطبین قرار دارند که پیام ارسال شده از شرکت را دریافت می‌­کنند. در ذهن این مخاطبان چیزی با عنوان تصویر برند شکل می­‌گیرد که لزوما با برند ساخته شده توسط شرکت یکی نیست.

همه سازمان‌­هایی که به نوعی به مخاطب خود برای بقا در محیط نیاز دارند، باید به تصویری که از خودشان در ذهن این مخاطبان شکل می­‌گیرد توجه داشته باشند. حتی موسسات غیرانتفاعی مانند دانشگاه­‌ها و موسسات علمی نیز از این قاعده مستثنی نیستند، چراکه حیات این موسسات به وجود تقاضا برای حضور در آن­ها وابسته است و این تقاضا از سوی داوطلبان، منوط به تصویر مثبتی است که از این موسسات وجود دارد. البته اهمیت ایجاد تصویر مثبت برای دانشگاه­‌ها و موسسات آموزش عالی تنها مخصوص داوطلبان نبوده بلکه برای سایر ذینفعان نیز از اهمیت زیادی برخوردار است.