یکی از شرکت­های مطرح جهان در زمینه قهوه و محصولات مشابه، شرکت استارباکس [۱] است. اگر از مردم نقاط مختلف جهان بپرسیم که چرا حاضرند هر بار که به فروشگاه­‌های استارباکس می­‌روند بیشتر از ۴ دلار (که هزینه بیشتری نسبت به سایر رقباست) بپردازند، جواب­هایی مانند امکاناتی که استارباکس مثل موسیقی، جای نشستن، محیط دوستانه و … فراهم کرده را می­‌شنویم ولی در حقیقت استارباکس نوعی از سبک زندگی را طراحی کرده است که مشتریان حتی با راه رفتن در کنار قهوه­‌هایش دوست دارند به آن ملحق شوند.

این نکته در مورد شرکت استارباکس بود، ولی آیا می­‌توان چنین فضا و ویژگی را برای موضوعاتی مثل رفتار اجتماعی و یا سلامت جامعه استفاده کرد؟ به­ گونه‌­ای که افراد آن را برای خودشان بدانند و از اینکه همراستا با آن هستند راضی باشند و دوست داشته باشند که دیگران هم بدانند که آنها این رفتار را دوست دارند. بازاریابی اجتماعی با استفاده از ابزارهایش، توانمندی انجام چنین کاری را ایجاد می‌­کند.

تمایل سازمان­ها و دولت­ها برای ایجاد تغییرات رفتاری مثبت، آنها را متوجه بازاریابی اجتماعی کرد؛ مواردی چون تغییر رفتار کودکان برای جلوگیری از چاقی و یا مبارزه با فقر و همچنین مثالهای دیگر که از بازاریابی اجتماعی استفاده شد و پاسخ دریافت شده از آن مثبت بود.

پیش از این، سازمان­ها و دولت­ها برای تاثیرگذاری بر مردم، از دو شیوه آموزش و قانونگذاری استفاده می­‌کردند. هر دو مورد این روش­ها خوب و لازم است اما کافی نیست. مثلا در آموزش، افزایش اطلاعات مخاطبین عامل تغییر رفتار به حساب می­‌آید که در آن مخاطب، فردی منطقی پنداشته شده و در موارد زیادی این فرض درست است و در عمل نیز کاربرد دارد اما گاهی موضوع از پیچیدگی بیشتری برخوردار بوده و یا از جنس عواطف است که با افزایش اطلاعات تغییری حاصل نمی­شود. در این موارد آموزش به تنهایی پاسخگو نیست.

از سوی دیگر در مواردی که یک رفتار به بقیه افراد آسیب وارد می­کند می­‌توان از ابزار قانون استفاده کرد. در این­باره ابزارهای قانونی همچون: حبس، تهدید، جریمه و غیره متداول هستند. این ابزارها معمولاً در جرم­‌هایی مانند استفاده از مشروبات الکلی در رانندگی، دزدی، تهدیدها و غیره استفاده می‌­شوند. اما آیا می­توان برای همه نوع رفتاری از این روش استفاده کرد؟ آیا اگر بخواهیم مطالبه­‌ای در جامعه ایجاد کنیم و کاری کنیم تا مردم از مدیران دولتی بحثی را پیگیری کنند باز تنها روشهای آموزش و قانونگذاری کافی خواهند بود؟ مسلماً نه. پس باید از برنامه­‌های بازاریابی اجتماعی استفاده کنیم.

همانند هر وسیله و ابزار دیگری بازاریابی اجتماعی نیز برای حل همه مشکلات جامعه توصیه نمی‌­شود و صرفاً برای مسائلی که هدف آن تغییر رفتار افراد در سطح جامعه است کاربرد دارد. اما بازاریابی اجتماعی برای مشکلات و مسائل پیچیده چندعامله و مشکلاتی که تحت کنترل تک تک افراد جامعه نیست اثربخشی لازم را ندارد. گاهی اوقات بهتر است سازمانها به جای استفاده از بازاریابی اجتماعی از سرمایه خود استفاده کنند و با جذب افراد و استخدام نیرو به صورت مستقیم برای حل مشکل اقدام کنند.

[۱] Starbucks