امروزه کمتر سازمانی وجود دارد که از مفاهیم بازاریابی بهره نگرفته و از آن­ها استفاده نکرده باشد. در این دنیای رقابتی، سازمان­هایی که از مدیریت بازاریابی استفاده نکنند محکوم به شکست هستند. این گزاره­ همه نوع سازمان­‌های دولتی و خصوصی را در بر­می‌­گیرد. مدیریت بازاریابی درون خود مفاهیم متعددی را در برگرفته است. یکی از آن مفاهیم، مدیریت برند است. در سالیان گذشته، مدیریت برند که خود ریشه در مدیریت بازاریابی داشته با توجه به تعدد نظریات مطرح شده در آن، خود به عنوان یک دانش مستقل و جامع در حوزه بازاریابی شکل گرفته است. تعدد نظریات در حوزه مدیریت برند و اهمیت استفاده از آن برای سازمان­‌های مختلف، متفکران زیادی را بر آن داشت تا رویکردهای مختلف مطرح در این حوزه را جمع‌­آوری و طبقه­‌بندی کنند تا پژوهشگران راحت­‌تر بتوانند نظریه مناسب خود را در مدیریت برند انتخاب و اجرا کنند. کتاب «هفت رویکرد به مدیریت برند: پژوهش، نظریه و کاربرد» که حاصل تلاش سه نویسنده بوده است به عنوان یکی از مهمترین نظریات مطرح شده در حوزه طبقه‌بندی رویکردهای مدیریت برند است. این کتاب توسط آقایان اکبر عرفانی­‌فر و بابک حمیدیا ترجمه و در انتشارات دانشگاه امام صادق ^{علیه السلام} چاپ شده است. در ادامه چارچوب محتوایی کتاب را معرفی خواهیم کرد.

معرفی اجمالی هفت رویکرد به مدیریت برند

در این کتاب، پارادایم­‌های حاکم بر مدیریت برند و همچنین هفت رویکرد مدیریت برند به صورت خلاصه معرفی می­‌گردد. به صورت کلی، ۷ رویکرد به مدیریت برند در این کتاب شناسایی شده است:

این هفت رویکرد در سه برهه تاریخی مختلف تقسیم­‌بندی می­‌شوند که این برهه­‌ها نیز به صورت زیر توضیح داده شد‌ه‌اند.

۱٫ دوره اول (۱۹۸۵-۱۹۹۲) مدیریت برند: دوره تمرکز بر شرکت/ارسال­ کننده

رویکرد اقتصادی (برند به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی)

• تمرکز بر قابلیت­ها و توانمندی‌های شرکت­ها برای مدیریت کردن برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی
• چگونگی استفاده از این عوامل برای تاثیرگذاری بر انتخاب­‌های مصرف­‌کنندگان از میان برندها
• پیامی که از سوی بازاریاب «ارسال» می­‌شود دقیقا مساوی است با پیامی که مخاطب «دریافت» می‌­کند.

رویکرد هویتی (برند به عنوان ماهیتی در ارتباط با هویت شرکت)

• هویت شرکت (در کل) چگونه می‌­تواند پیام منسجم و یکپارچه­‌ای از برند ایجاد کند که برای تمامی ذینفعان آن شرکت قابل تبیین باشد.

۲٫ دوره دوم (۱۹۹۳-۱۹۹۳): دوره تمرکز بر انسان/دریافت­ کننده: تمرکز و بررسی بیشتر مصرف­ کننده و ورود روانشناسی انسانی

رویکرد مبتنی بر مصرف­‌کننده (برند به عنوان ماهیتی در ارتباط با تداعی‌های مصرف­‌کننده)

• برند به عنوان یک انگاره­‌ی شناختی در ذهن مصرف­‌کنندگان
• یک برند قدرتمند: دارای تداعی‌­های قدرتمند ویژه و مثبت در اذهان مصرف کننده
• مصرف­‌کننده مالک و دارنده­ی برند
• البته بازاریاب توانایی جهت­‌دهی و سوق دادن مصرف‌­کننده را دارد

رویکرد شخصیتی (برند به عنوان شخصیتی مشابه با انسان)

• تمایل مصرف ­کنندگان به قائل شدن شخصیت­های انسانی برای برندها
• مصرف ­کنندگان شخصیت‌هایی را به برندها نسبت می­‌دهند و سپس این شخصیت­ها را در مبادله­‌ی مبتنی بر گفتگوی ارزش نمادین، برای شکل‌­دهی و ابراز هویت فردی/شخصی خود بکار می‌­گیرند.
• استفاده از شیوه­‌های اکتشافی و کمی برای سنجش شخصیت برند

رویکرد رابطه‌ای (برند به عنوان یک شریک ارتباطی کارآمد و قابل اتکا)

• وجود رابطه­‌ای دو طرفه بین برندها و مصرف­ کنندگان
• رهیافت مبتنی بر گفتگو
• استفاده از روش­های پدیدارشناختی

۳٫ دوره سوم (۲۰۰۰-۲۰۰۶): دوره تمرکز بر زمینه و بستر: تغییرات در فناوری و فرهنگ

رویکرد اجتماعی (برند به عنوان یک نقطه و کانون محوری در تعامل اجتماعی)

• تمرکز بر اجتماعات برند
• زمانی ارزش برند ایجاد می‌­شود که برند به عنوان یک نقطه محوری و کانونی در تعاملات اجتماعی مصرف­ کنندگان عمل کند

رویکرد فرهنگی (برند به عنوان بخشی از بافت و زمینه‌ی فرهنگی کلان)

• برند به عنوان یک مصنوع و دست­‌ساخته‌­ی فرهنگی
• امکان ادامه حیات گفتمان سرسخت مخالف برندینگ
• شیوه ایجاد برند اسطوره‌­ای: نهادینه کردن و تثبیت یک برند در میان نیروها و عوامل فرهنگی
• بررسی اینکه برندینگ چه تاثیری بر فرهنگ سطح کلان جامعه دارد

در بررسی هر رویکرد به چهار سطح توجه می‌­شود. این سطوح به شرح زیر است:

• پیش‌فرض‌ها: نوع نگاه در رابطه با ماهیت برند، و نیز منطق و پیش‌فرض‌های مخصوص در مورد تعامل و رابطه میان برند و مصرف‌کننده
• مبانی نظری: مفاهیم، مدل­ها و نمودارهایی برای درک هر یک از رویکردهای مربوط به برند. شامل ۱٫ درون­مایه­‌های پشتیبان (مفاهیمی که از سایر رشته­‌ها به عاریت گرفته) ۲٫ درون­مایه­‌های اصلی (مبانی نظری هر رویکرد)
• روش‌ها و داده‌ها: چگونگی بررسی محتوای یک راهبرد برند خاص و چیستی داده­‌هایی که باید به دنبال آن بود و چگونگی جمع­‌آوری آن­ها
• نتایج مدیریتی: چگونگی تبدیل عملی پیش­‌فرض­‌ها، نظریه­‌ها، و روش­های مربوط به هر رویکرد به یک راهبرد در مدیریت برند

پارادایم‌های مدیریت برند

همچنین در مدیریت برند دو پارادایم اصلی با عنوان اثبات­‌گرایی و تفسیرگرایی وجود دارد که به صورت زیر در کتاب خلاصه شده است:

• پارادایم اثبات‌گرایی: برند در «مالکیت» بازاریاب قرار دارد. این بازاریاب است که ارتباط با دریافت‌­کننده/مشتری را کنترل می‌­کند. مشتری در اینجا شخصی منفصل و بی‌­اختیار تلقی می­شود. تعریف برند: یک مصنوع یا دست­‌ساخته­‌ی بی‌­روح و قابل دخل و تصرف
• پارادایم تفسیرگرایی: تعبیر و تفسیر ماهیت برند به عنوان موضوعاتی که در تعامل میان بازاریاب و مشتریان فعال و غیرمنفعل شکل می­‌گیرند. تعریف برند: موجودیت‌­های جامع و همه جانبه که بسیاری از ویژگی‌­ها و خصوصیات موجودات زنده را دارا هستند. موجودیتی زنده و پویا و دارای شخصیت که می­توانیم با آن رابطه برقرار کنیم و می­تواند در طول زمان تغییر کرده و تکامل یابد.