رویکرد فرهنگی به برند
بعد از بررسی رویکردهای اقتصادی و اجتماعی به مدیریت برند، در این یادداشت به رویکرد فرهنگی خواهیم پرداخت. رویکرد فرهنگی بر نیرو‌ها و عوامل فرهنگی در جامعه و اینکه چگونه این عوامل می‌توانند برای ایجاد برند‌های اسطور‌ه‌ای به کار گرفته شوند، و همچنین بر تأثیر شیوه‌ه‌ای برندینگ بر فرهنگ و بازار جهانی تمرکز دارد. ادبیات این رویکرد، از یک سو بر ساختن برند‌های اسطور‌ه‌ای و از سوی دیگر بر نگرانی‌ها و دغدغه‌های جنبش ضد برند تمرکز دارد. البته این ادبیات تا حد زیادی به برند‌هایی مربوط می‌شوند که نماینده آمریکای یکپارچه هستند.

پیشفرض‌های رویکرد فرهنگی
در این رویکرد این سؤال اصلی وجود دارد که بازاریاب‌ها چگونه می‌توانند نیرو‌ها و عوامل فرهنگی را برای ساختن برند‌های قدرتمند (و در نهایت اسطوره‌های برند) به کار بگیرند و اینکه برند‌ها و برندینگ در مورد فرهنگ چه می‌کنند. در رویکرد فرهنگی، این فرهنگ مصرف‌کننده است که به جای تک تک مصرف‌کنندگان مورد پژوهش و بررسی قرار می‌گیرد. در این رویکرد، برند به عنوان یک «مصنوع فرهنگی (ساخته‌ی دست بشر) در حال گذر از میان تاریخ» مورد تحلیل قرار می‌گیرد. برند یک راوی است که از معانی فرهنگی بهره‌مند است و نیز عامل مهمی در شبه پیچیده معانی فرهنگی به کار رفته در بازتاب‌های هویت جمعی مصرف‌کنندگان برخوردار است. رویکرد فرهنگی، مصرف برند را در بستر و بافت فرهنگی سطح کلان جاسازی کرده و با سبک علمی مطالعات فرهنگی در ارتباط است. این رویکرد شیوه‌های پژوهش را از سبک‌های علمی مختلفی چون مصاحبه‌های پدیدارشناختی، مطالعات می‌دانی قوم‌شناختی و قوم‌شناسی مبتنی بر اینترنت (نتنوگرافی) به عاریت گرفته است.

مبانی نظری رویکرد فرهنگی
مبانی نظری این رویکرد از یک درونمایه‌ی پشتیبان –مصرف فرهنگی- و یک درونمایه‌ی محوری یعنی اسطوره‌های برند تشکیل شده است. پس از این دو موضوع، واکنش اجتماعی به درونمایه‌ی محوری، یعنی جنبش حذف لوگو و در ادامه‌ی آن، یک نظریه کارآمد و ارزشمند با عنوان «برند شهروند-هنرمند» مطرح خواهد شد که موضوع آن عبارت است از اینکه چگونه مدیریت برند می‌تواند با واکنش‌های تقابلی مواجه شود.

درون‌مایه‌ی پشتیبان: مصرف فرهنگی
چیزی که در نظریه فرهنگی محوری و اساسی است، ‌ایده‌ی عمل کردن فرهنگ و مصرف به عنوان یک سیستم است. پارادیم مصرف فرهنگی اعلام می‌کند که کالا‌ها صرفاً نقشی کاربردی و استفاد‌های ندارند، چراکه آن‌ها قادرند معانی فرهنگی را نیز با خود حمل کرده و منتقل کنند. معنای فرهنگی، سیار و سیال و همواره در حال انتقال و جابجایی است. معنا از جهان متشکل از عناصر فرهنگی به کالا‌های مصرفی انتقال پیدا کرده و از طریق مصرف کالا‌ها، با زندگی مصرف‌کنندگان تلفیق می‌شود. سیستم‌های تبلیغات و مد به عنوان تولیدکنندگان معنا عمل می‌کنند.

درون‌مایه‌ی محوری: برند‌ها چگونه به اسطوره تبدیل می‌شوند؟
نظریه برندینگ فرهنگی درون‌مایه‌ی محوری رویکرد فرهنگی است. برندینگ فرهنگی، عبارت از اصول راهبردی نهفته در پسِ ایجاد و مدیریت یک برند و تبدیل آن به یک اسطوره است. برندینگ فرهنگی در کل، اختصاص به این موضوع دارد که فرهنگ برای خلق ارزش برند چه می‌تواند بکند. تحقیقات نشان می‌دهد که ارتقا یافتن به موقعیت اسطور‌های عمدتاً از طریق تبلیغات اتفاق می‌افتد و مهارت‌های فرهنگی (از طریق توزیع محصول) و عبارات مردم باورانه (از طریق برندینگ ویروسی) نیز می‌توانند در این مسیر کمک‌کننده باشند. آنچه ارتباطات برند‌های اسطور‌های را برجسته می‌کند، دارا بودن چهار ویژگی مشترک است:

• هدف قرار دادن یک تضاد فرهنگی: برند‌های اسطور‌ه‌ای توانسته‌اند تضاد‌های فرهنگی را در جامعه مورد هدف قرار داده و با ایفا نمودن نقش یک اسطوره‌ی قدرتمند، تنش‌ها برطرف کنند.
• عمل کردن به عنوان یک فعال فرهنگی
• ایجاد فرهنگ پرمعنا و اصیل به عنوان یک هنرمند: برند باید راهبری‌کننده‌ی‌ روند‌ها باشد نه صرفاً پیروی‌کننده از آن‌ها
• ایجاد یک صدای مردم‌پسندانه به لحاظ زیبایی شناختی: برند باید به عنوان نماینده شایسته و قابل اعتمادی از یک «کانون مردم‌پسندانه» ادراک شود.

واکنش اجتماعی به اسطوره‌های برند: جنبش حذف لوگو
در جنبش حذف لوگو، تلاش‌هایی که برای برندینگ صورت می‌گیرد، به صورت انتقادی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و با موضوعات محیطی، حقوق بشر و انحطاط فرهنگی ارتباط داده می‌شود. جنبش ضد لوگو یک حمله‌ی جدی به‌ایده‌ی برندینگ در ذات آن است و پرسش‌هایی جدی در این‌باره مطرح می‌کند که آیا برند‌های اسطور‌های چیزی را با ارزش واقعی آن می‌فروشند یا اینکه فقط تصویر‌های ذهنی و وعده‌های توخالی هستند. جنبش‌های عمل‌گرایانه‌ی ضد برند همچنین به دقت سازمان‌ها را رصد کرده و از این طریق به آن‌ها برای مسئولیت‌پذیری اجتماعی سازمانی فشار می‌آورند.

سناریویی برای آینده برند: برند شهروند-هنرمند
تنش‌ها و کشمکش‌های میان برند‌های اسطور‌های و جنبش ضد برند را می‌توان به عنوان پدید‌های که نشان‌دهنده‌ی‌ آغاز پارادیم جدیدی در برندینگ است، درک کرد. از این منظر و از دیدگاه پارادایم برندینگ پساپست مدرن، برند‌ها باید به عنوان شهروند –هنرمند عمل کنند. این بدان معناست که باید قادر باشند همزمان با ارائه‌ی مواد فرهنگی متناسب با مصرف‌کنندگان نقش مسئولیت‌پذیری اجتماعی و مدنی خود را نیز به دوش بکشند.

روش‌ها و داده‌ها در رویکرد فرهنگی
رویکرد فرهنگی، مجموعه‌ی متنوعی از روش‌های تحقیق و گردآوری داده را که از سبک‌های پژوهشی تفسیری مختلف «به عاریت گرفته» در معرض نمایش گذاشته است. درک تولید و نحوه‌ی انتشار معنا – که جزء مبانی دیدگاه فرهنگی به مصرف محسوب می‌شود – نیازمند داشتن بینش کافی نسبت به روش‌های نمادشناسی است. همچنین روش‌های دیگری نیز همچون:

– مطالعات قوم‌شناختی: برای شناخت مصرف‌کننده در شرایط و فضای فرهنگی مناسب است.
– مصاحبه‌های پدیدارشناختی
– روش موردپژوهی توسعه یافته: روشی با جهت گیری اکتشافی و از سنخ مطالعات مردم شناختی است که در آن، نمونه‌ی نسبتاً کوچکی از افراد از نزدیک و از طریق مصاحبه‌های طولانی مدت، با ساختاری آزادنه و از طریق مشاهده‌ی خانه و محیط زندگی آنان مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

نتیجه‌گیری‌های مدیریتی
بازاریاب‌ها می‌توانند به روش‌های مختلف از مزایای حاصل از داشتن بینش برندینگ فرهنگی بهره‌مند شوند:
 مدیریت برند اسطور‌ه‌ای: فرایند مدیریت برند فرهنگی از دو مرحله تشکیل شده است: جمع‌آوری و تحلیل دانش فرهنگی و تدوین و تنظیم راهبرد فرهنگی برای برند. این فرایند در شکل زیر به صورت کامل نمایش داده شده است:

مدیر برند/فعال فرهنگی بودن مستلزم دارا بودن استعدادی متمایز در زمینه‌ی چندکاره بودن است. توانمندی‌های مدیر برند باید شامل موارد ذیل باشد:
۱- فضای فکری و روش‌های کاری یک نسب‌شناس
۲- درک و فهم یک تاریخ‌دان فرهنگی از ایدئولوژی
۳- توانایی ترسیم یک جامعه‌شناس در موضع‌شناسی تعارضات اجتماعی
۴- تمایل و توانمندی برای انجام یک سفر ادبی به فرهنگ عامه
۵- داشتن حساسیت‌ها و حسگر‌های احساسی یک نویسنده

مدیر برند آگاه از مسائل فرهنگی: هر مدیر برندی باید در مورد فعالیت‌های ضد برند هوشیار بوده و آن‌ها را به عنوان علائم هشدار دهند‌های در مورد از دست رفتن جذابیت راهبرد برند خود قلمداد کند.

مدیر برند شهروند-هنرمند: در اینجا نیز فرض بر این است که شهروند-هنرمند، از طریق ارائه مواد فرهنگی متناسب (که قبلاً به طور ماهران‌های توسط برند‌های اسطور‌های انجام می‌گرفت) و عمل کردن به عنوان شهروندی مسئولیت‌پذیر از طریق به دوش کشیدن مسئولیت‌های اجتماعی سازمانی خود، با الزامات جدید فرهنگ مصرف‌کنندگان همخوانی و سازگاری دارد. مدیریت این سناریوی برند‌های آینده، در مقایسه با مدیریت برند، نیازمند برنامه‌ی کاری چند جانبه‌تری است.

منبع: کتاب هفت رویکرد به مدیریت برند: پژوهش، نظریه و کاربرد