جوهره‌ی اصلی رویکرد اقتصادی به مدیریت برند برمبنای این ایده است که داشتن آمیخته بازاریابی درست و مناسب، فروش بهینه را در پی خواهد داشت. این رویکرد زیربنای اصلی مدیریت برند بوده و اساساً از مفاهیم آمیختهی بازاریابی که ابتدا در ۱۲ عامل و بوسیله نیل بوردن و سپس در ۴ عامل (۴p) و بوسیله جروم مک کارتی مطرح شد استفاده میکند. در این رویکرد عمده‌ترین پژوهش‌ها به بررسی این نکته معطوف شده که عوامل مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر انتخاب برندها توسط مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارند.

پیش‌فرض‌های رویکرد اقتصادی

پیش‌فرص اصلی در این رویکرد این است که برند می‌تواند توسط شرکت کنترل و مدیریت شود. همچنین مصرف‌کنندگان نیز به عنوان دریافت‌کنندگان منفعل و بی‌اراده‌ی پیام‌های بازاریابی تلقی می‌شوند. آن‌ها پیام‌های مربوط به برند را به شکل عقلانی و منطقی تحلیل و ارزیابی می‌کنند.

الف. اقتصاد خرد و انسان اقتصادی

اولین پیش‌فرض این مکتب ریشه در نظریه مبادله و انسان اقتصادی دارد که پایه‌های آن اولین بار توسط آدام اسمیت (و نظریه بازار آزاد) مطرح شد. در این بحث انسان اقتصادی این‌گونه فهم می‌شود:

• رفتار انسان‌ها به واسطه‌ی پارامترهای عقلانی هدایت می‌شوند.
• انسان‌ها در هر معامله و مبادله‌ای تلاش دارند رضایت فردی خود را حداکثر کنند.
• انسان‌ها درباره‌ی جایگزین‌های در دسترس (محصولات و خدمات جایگزین) «اطلاعات کاملی» دارند.
• مبادله بین دو طرف به عنوان یک رویداد جدا از سایر مبادلات تلقی می‌شود.

اگر بخواهیم این پیش‌فرض‌ها را در حوزه‌ی مصرف و مدیریت برند دنبال کنیم به این گزاره خواهیم رسید که یک مصرف‌کننده همیشه به دنبال معامله‌هایی بوده که در مقایسه با قیمت محصول مورد معامله بهترین مطلوبیت کارکردی را داشته باشند. یعنی مصرف‌کنندگان همه‌ی گزینه‌های ممکن را مورد ارزیابی قرار داده و با دیدگاهی منطقی و عقلانی بهترین مبادله را انتخاب می‌کنند.

ب. تعامل برند-مصرف‌کننده و نظریه هزینه مبادله

دومین پیش‌فرض این رویکرد نظریه هزینه مبادله است. این نظریه می‌گوید عامل‌های درگیر و دخیل در مبادله‌ی کالاها، همگی رفتار بهینه شدن را از خود نشان می‌دهند. در واقع شرکت باید هزینه جستجو، خرید و مصرف محصول را کاهش دهد. بنابراین مدیریت برند از این منظر به دنبال به حداقل رساندن هزینه‌های مبادله است و سعی دارد با استفاده از مفاهیمی همچون آگاهی از برند مزیت‌های محصول خود را (از منظر آمیخته بازاریابی) به گوش مصرف کننده برساند و طبق پیش‌فرض اول (انسان اقتصادی) مصرف‌کننده نیز بهترین انتخاب را انجام خواهد داد. یعنی بازاریاب باید مطمئن شود که مصرف کننده هر زمان که به محصول ما نیاز داشته باشد از آن آگاه بوده و در دسترس اوست.

در اینجا رابطه‌ی میان برند و مصرف‌کننده خطی است یعنی هر زمان که چارچوب مشخصی توسط بازاریاب تعیین می‌شود، انتظار این است که مصرف کنندگان با رفتار مشخص در انتخاب برند، نسبت به آن پاسخ دهند. همچنین در این رویکرد، برندها نشان‌گرهایی محسوب می‌شوند که می‌توانند عدم اطمینان پیش از انتخاب را کاهش دهند. مصرف‌کنندگان همواره برندی را انتخاب می‌کنند که در مقایسه با قیمت آن، بهترین ارزش مطلوبیتی را ایجاد نماید.

مبانی نظری رویکرد اقتصادی

مدیریت برند در رویکرد اقتصادی از دو نظریه مفاهیم خود را به عاریت گرفته است:

• نظریه هزینه مبادله: پیشفرض‌های نظریه هزینه مبادله در قسمت قبل بیان شده است. در این رویکرد هدف مدیریت برند از سر راه برداشتن هزینه‌های مبادله و تسهیل مبادلات است. همچنین راه مناسب برای سنجش اینکه آیا یک راهبرد برند کارآست یا نه، شمارش تعداد مبادله‌ها و یا به بیان دیگر میزان فروش است.
• آمیخته بازاریابی: دومین مفهومی که تاثیر عمده‌ای در این رویکرد گذاشته است آمیخته بازاریابی است. مشتری به دنبال مطلوب‌ترین گزینه است و این مطلوب توسط شرکت و یا ابزار آمیخته بازاریابی شکل می‌گیرد. طبقه رابطه‌ی خطی برند-مصرف‌کننده، داشتن آمیخته بازاریابی درست می‌تواند ما را از وجود ارتباطی کارآ میان یک شرکت و بازار مطمئن سازد. یعنی مقصود اصلی از مدیریت برند، تولید، ترویج و توزیع محصولی است که برای مصرف کنندگان جذاب و مطلوب باشد و مدیران می‌توانند از طریق تامین ترکیبی بهینه از چهار عنصر بازاریابی رفتار مصرف کنندگان را در مورد انتخاب برند کنترل کنند.

درون‌مایه‌ی محوری رویکرد اقتصادی برند اقتصادی است. یعنی مشخصه‌های مطلوبیتی برند در مقایسه با قیمت آن نسبت به رقبا، سطح آگاهی و تشخیص مصرف‌کنندگان، و در آخر میزان در دسترس بودن برند، عوامل اساسی تعیین موفقیت یا عدم موفقیت برند باشند.

روش‌ها و داده‌های رویکرد اقتصادی

روش‌های تحقیق در رویکرد اقتصادی کمی هستند و بیشتر بر نحوه‌ی اثرگذاری تغییر در یک یا چند عامل از آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کنندگان در انتخاب برندها متمرکز هستند. داده‌ها در این رویکرد نیز کاملا مبتنی بر واقعیت بوده و در قالب مدل‌های آماری، قابل سنجش و اندازه‌گیری هستند. روش‌های تجزیه و تحلیل نیز بیشتر بر ایجاد مدل‌های ریاضی رگرسیون برای سنجش تاثیرات علت و معلولی تمرکز دارند.

نتیجه‌گیری مدیریتی

در رویکرد اقتصادی، تمرکز اصلی مدیر برند بر از میان برداشتن موانع مبادله و هموار ساختن راه برای شکل‌گیری معامله بعدی است. آمیخته بازاریابی بهترین مجموعه ابزار برای این رویکرد به شمار می‌رود و در این رویکرد مدیر بازاریابی با دستکاری و اعمال تغییراتی در یک سری تصمیمات بازاریابی بهم مرتبط، می‌تواند محصولات شرکت را در بخش تعریف شده و معین از بازار هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی کند و آن بخش بازار هم به صورت پیشبینی شده و مطلوب به این تصمیمات بازاریابی واکنش نشان خواهد داد.

منبع: کتاب هفت رویکرد به مدیریت برند: پژوهش، نظریه و کاربرد