ساخت استراتژی بازاریابی اجتماعی

پس از بخش‌بندی مخاطبان هدف، نوبت به آن می‌رسد تا استراتژی بازاریابی اجتماعی خودتان را ساخته و برای هر کدام از بخش‌ها بازار آمیخته بازاریابی جداگانه‌ای داشته باشید. در این استراتژی باید اهداف و مقاصد قابل سنجش مشخص شوند، عناصر آمیخته بازاریابی اجتماعی متناسب با هر بخش معین شوند و یک طرح کاری و اجرایی برای اجرای برنامه جامع ریخته شود.

الف. تعیین اهداف و مقاصد قابل اندازه‌گیری

با استفاده از داده‌هایی که در مراحل قبل جمع‌آوری شده است، شما می‌توانید اهداف و مقاصد منطقی را برای برنامه بازاریابی اجتماعی مشخص کنید. داشتن اهداف قابل اندازه‌گیری از همان ابتدا، راه خوبی برای سنجش موفقیت یک برنامه است. بدون داشتن یک مقصد مشخص، شما ممکن است از هر مسیر اشتباهی بروید و هیچ‌گاه ندانید که اشتباه می‌روید.

مقاصد (زمان‌بندی شده) گام‌های میانی شما را توصیف می‌کنند که باید برای رسیدن هر هدف برداشته شوند. توجه کنید که این مقاصد از جنس فعالیت‌ها نیستند بلکه گام‌های مشخصی هستند که در راه رسیدن به هدف مسیر را برای شما واضح می‌کنند. مقاصد (زمان‌بندی شده) شاید با تغییرات در دانش، نگرش‌ها، مهارت‌ها و یا رفتار‌های مخاطبان دست اول و دوم؛ تغییرات در محیط و سیاست‌گذاری، و یا میل‌شمار‌های پروژه مرتبط باشند.

از استفاده از جملاتی که نشان دهنده فعالیت هستند به جای مقاصد خودداری کنید. مثلاً نگویید «ایجاد یک سایت شبکه اجتماعی آنلاین» یا «برگزاری یک کارگاه آموزشی». این جملات از جنس هدف و مقصد نیستند بلکه از جنس فعالیت هستند. مثلاَ می‌توانید بگویید: «افزایش دانش» یا «به‌کارگیری این خط‌مشی در ۱۰ کشور». پس از تعیین مقصد شما باید فعالیت‌هایی را مشخص کنید که با استفاده از آن فعالیت‌ها به مقاصد خود برسید.

ب. یک مثال از هدف‌گذاری و تعیین مقصد

در ادامه به یک مثال از هدف‌گذاری و تعیین مقصد اشاره می‌گردد:

هدف برنامه: کاهش پنج درصدی مصرف برق توسط جامعه الف تا آخر سال.

• مقصد یک: افزایش ۲۵ درصدی تعداد ساکنانی که همیشه از ترموستات، روی ۲۰ درجه سانتیگراد یا کمتر از آن، در طول ماه‌های زمستانی استفاده می‌کنند (تا پایان سال).
• مقصد دو: افزایش ۴۰ درصدی تعداد ساکنانی که معتقدند می‌توانند مصرف انرژی را با گام‌های ساده و کوچکی با استفاده از تغییر در عادتشان کاهش دهند (تا پایان سال).
• مقصد سه: تصویب یک خط‌مشی شهری به منظور الزامِ دارندگان آپارتمان برای نصب وسایل برقی با مصرف بهینه انرژی در هر واحد با ورود هر مستأجر جدید (تا شش ماه از شروع پروژه).

مقاصد اثربخش همواره به صورت واضح مشخص می‌کنند که چه کسی کار را انجام داده و یا در رفتارش تغییر می‌دهد، تا قبل از چه زمانی و چه مقدار. هنگامی که مقاصد خود را می‌نویسید، فرمت و شکل SMART را در ذهن داشته باشید. این قالب در واقع بیانگر ویژگی‌های یک هدف خوب است:

مشخص: چه تغییر قابل مشاهد‌های رخ خواهد داد؟

• قابل اندازه‌گیری: از چه معیاری برای ردگیری میزان تغییر استفاده می‌کنید؟
• قابل دستیابی: با منابع موجودی که دارید، چه نوع و چه مقدار از تغییر منطقا قابل تصور است؟
• مربوط بودن: آیا مقاصد مشخص شده شما را به هدف نهایی می‌رساند؟
• زمان‌بندی شده: چه میزان زمان برای به اتمام رسیدن هر مقصد منطقا لازم است؟