بازاریابی اجتماعی یکی از زیرشاخه­‌های علم بازاریابی است که امروزه با گسترش آن به حوزه­‌های مختلف و استفاده از مدل­های برگرفته از علوم دیگر مانند روانشناسی اجتماعی، اقتصاد و غیره، خود تبدیل به یک دانش مستقل در زمینه تغییر رفتار اجتماعی شده است. بازاریابی اجتماعی در طول بیش از ۴۰ سال رشد خود، چه در حوزه­‌ی نظر و چه در حوزه­‌ی عمل به پیشرفت­های زیادی دست یافته است. محور و هدف اصلی بازاریابی اجتماعی بحث «تغییر رفتار [۱]» است. بازاریابی اجتماعی برای رسیدن به هدف فوق از ابزار بازاریابی استفاده می­کند و نقطه تمایز این حوزه با سایر حوزه‌­های علمی که هدف خود را تغییر رفتار قرار داده­‌اند همین نکته است.

فیلیپ کاتلر [۲] بازاریابی اجتماعی را به عنوان «طراحی و اجرای برنامه­‌های پذیرش ایده، خلق تصویر مطلوب، ترویج رفتار اجتماعی مناسب و یا ترک رفتار نامناسب به صورت داوطلبانه در مخاطبان هدف مطرح می‌­نماید. در واقع کاتلر بر این اعتقاد بود که می­‌توان از اصول بازاریابی تجاری به منظور فروش ایده و رفتار به جامعه استفاده نمود.» این تعریف به خوبی نشان­‌دهنده ماهیت بازاریابی اجتماعی است.

برای روشن شدن تعریف بازاریابی اجتماعی می­‌توان به سوالی رجوع کرد که اولین بار یک متفکر جامعه‌­شناسی پرسید. وایبه [۳] در سال ۱۹۵۲ در فصلنامه دیدگاه عمومی [۴] سوالی مطرح کرد. او پرسید «چرا نمی­توانیم برادری را همچون یک صابون بفروشیم؟[۵]» این سوال اگرچه جرقه آغاز مفهوم بازاریابی اجتماعی بود اما تا نزدیک به دو دهه بعد، به آن توجهی نشد.

در سال­های ۱۹۶۹ و ۱۹۷۱ به ترتیب کاتلر و لِوی [۶] و کاتلر و زالتمن [۷] برای اولین‌بار از اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» در نوشته­‌های خود استفاده کردند. منظور آن­ها از استفاده از این اصطلاح، کاربرد مفاهیم بازاریابی تجاری در یک طیف وسیع از مسائل و مشکلات اجتماعی بود. ایده­‌ی آن­ها این بود که بازاریاب­‌های اجتماعی قادرند بر پذیرش یک ایده­‌ی اجتماعی از طریق طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌­های بازاریابی اجتماعی تاثیر بگذارند. پس از این اتفاق، پژوهشگران دیگری نیز وارد این حوزه شدند تا این‌که امروزه، بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از وسیع­ترین زیرشاخه­‌های علم بازاریابی شناخته می­‌شود و در دوران بلوغ خود به‌سر می­برد.

[۱] Behavior Change

[۲] Philip Kotler

[۳] Gerhart Wiebe

[۴] Public Opinion Quarterly

[۵] Why can’t we sell brotherhood like we sell soap?

[۶] Kotler and Levy

[۷] Kotler and Zaltman