ابزار بازاریابی برای تاثیر گذاشتن بر مشتری و رغبت آنان به خرید کالا، آمیخته‌ی بازاریابی (Marketing Mix) است. در بازاریابی اجتماعی نیز آمیخته بازاریابی اجتماعی همین نقش و کار کرد را ایفا می­‌کند. در واقع آمیخته بازاریابی اجتماعی به بازاریابان اجتماعی کمک می­‌کند تا بتوانند ایده و رفتار مطلوب اجتماعی مدنظر خود را در بین مخاطبان ترویج کنند. اجزای این آمیخته و همچنین تعاریف هرکدام از آنها با آمیخته بازاریابی تجاری متفاوت است که در شکل زیر آمده است. مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل هشت مولفه است. مدل آمیخته بازاریابی مبنایی برای طراحی هر برنامه بازاریابی اجتماعی است.

آمیخته­‌های بازاریابی اجتماعی عوامل تحت‌کنترلی هستند که با استفاده از آن می‌­توان روی رفتار مخاطبین هدف خود تاثیر گذاشته و آن را به سمت رفتار مطلوب هدایت کرد. در این زمینه بازاریابی اجتماعی از بازاریابی سنتی و تجاری کمک گرفته و از آمیخته­‌های بازاریابی استفاده می‌­کند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان (توزیع)، و پیشبرد. این چهار فاکتور در بازاریابی تجاری به ۴P  معروف هستند و در بازاریابی اجتماعی نیز کاربرد دارند علاوه بر این چهار عامل دیگر هم که مختص بازاریابی اجتماعی است به آنها اضافه می‌­شوند که عبارتند از:

• عموم مردم (Publics)
• شرکا (Partnership)
• سیاست‌ها و خط­ مشی‌­ها (Policy)
• کیف پول (منابع مالی) (Purse Strings)

در ادامه هر کدام از این آمیخته­‌های بازاریابی اجتماعی به صورت اجمالی بررسی می­‌شوند.

الف. محصول

محصول در بازاریابی اجتماعی رفتاری است که قصد سازگار کردن مخاطبان هدف خود با آن وجود دارد. این محصول می‌­تواند از هر نوعی مانند محصول فیزیکی (مثال: حسگرهای دود)، یک خدمت (مثال: آزمایشهای پزشکی)، یک تمرین (مثال: رژیم غذایی سالم) و یا ایده‌­های ناملموس­‌تر (مثل: حفاظت از محیط زیست) باشد. محصول باید به گونه‌­ای طراحی شود که با بهترین ویژگی­‌هایش برای مشتری نمایش داده شود. یعنی متفاوت و بهتر بودنش در رقابت با دیگر محصولات برای مصرف­‌کننده قابل تشخیص باشد و آن را با منفعت‌­هایش بشناسد تا محصول برای او جذاب جلوه کند. جایگاه‌­یابی محصول به این معنا است که منافعی از محصول که مرتبط با مزیت رقابتی شما نیز باشد را به نمایش گذارید.

ب. قیمت‌گذاری و هزینه

هزینه، آن چیزی است که مخاطب برای منطبق شدن با رفتار مطلوب باید بپردازد. این هزینه صرفاً از جنس پول نیست بلکه ممکن است هزینه‌­هایی مثل انرژی، زمان و یا هزینه­‌های عاطفی باشد. وقتی این هزینه‌­ها در تحقیقات مشخص شود، کار بازاریاب اجتماعی این است که به گونه‌­ای برنامه بازاریابی اجتماعی را طراحی کند تا این هزینه­‌ها به حداقل مقدار خود برسد. طبیعی است که اگر هزینه این موضوع از منافعش برای مخاطبان بیشتر باشد، رفتار مطلوب نمی­تواند برای مخاطبان جذاب باشد.

ج. توزیع و دسترسی

در بازاریابی تجاری، زمانی که از آمیخته‌­ی مکان صحبت می‌­شود، به سیستم و کانال‌های توزیع اشاره دارد که مشتری چگونه و از چه راهی می­‌تواند کالا را تامین کند. در بازاریابی اجتماعی بحث متفاوت بوده و از کالای فیزیکی خبری نیست. تغییری که در این موضوع اتفاق می­افتد بدین صورت است که در بازاریابی اجتماعی توزیع به معنای این است که رفتار مطلوب چگونه در دسترس مخاطبان هدف ما قرار بگیرد؟ این نکته کمک می­‌کند تا بازاریاب­‌های اجتماعی بدانند باید کجا پیام و محتوای اصلی برنامه بازاریابی اجتماعی خود را به مخاطبان هدف خود عرضه کنند.

د. پیشبرد

به خاطر قابلیت دیده‌شدنی که در ترویج است، مردم در واقع از پنجره­‌ی آن با بازاریابی اجتماعی آشنا می­‌شوند. اگر چه این متغیر یکی از متغیرهای بازاریابی اجتماعی است ولی یکی از مهمترین آنها است. در فعالیتهای ترویجی، بازاریاب اجتماعی با اینکه چگونه محصول خود (رفتار) را به مخاطبین هدف خود بشناساند درگیر است. از روش­های بسیار مختلفی می­توان برای پیشبرد استفاده کرد که به تعدادی از آنها در جدول زیر اشاره می‌­شود:

ه. عموم مردم

مخاطبان برنامه بازاریابی اجتماعی طیف­‌های متعددی هستند و برنامه باید به صورتی باشد که آنها را پوشش دهد. این متغیر به دو دسته مخاطب عام درونی و مخاطب عام بیرونی تقسیم می­‌شود. مخاطبان بیرونی آنهایی هستند که قرار است گرایش­ها و رفتارهایشان به صورت مستقیم تحت تاثیر برنامه بازاریابی اجتماعی قرار گیرد و تغییر کند. همچنین کسانی که تاثیر مستقیم بر تصمیمات دسته اول دارند و نقش اساسی در زندگی او بازی می‌­کنند. به عنوان مثال در این دسته می­توان از دوستان، اعضای خانواده، معلمان، پزشکان و وبلاگ‌نویسان اشاره کرد. گروه دیگری از مخاطبان عام بیرونی، سیاست‌گذاران هستند. اهمیت این گروه از این لحاظ است که محیطی که قرار است این تاثیر در آن واقع شود توسط آنها ایجاد می­‌شود؛ پس باید به صورت کامل با برنامه هماهنگ باشند. در کنار طیف مختلف مخاطبان بیرونی، برای اینکه بتوان برنامه بازاریابی اجتماعی موفقی داشت باید از همان ابتدا مخاطبان درونی (یعنی افراد داخل برنامه بازاریابی اجتماعی) را هم توجیه کرد.

و. مشارکت

مسائل اجتماعی به‌اندازه‌ای پیچیده هستند که یک سازمان، هیچ‌گاه‌ نمی­‌تواند به تنهایی کاری کند که تاثیر مطلوبی در اجتماع داشته باشد. به همین سبب، برای انجام کاری قابل‌توجه در این زمینه‌­ها، حتماً نیاز به این است که با گروه‌­های دیگر اجتماعی تیم‌­سازی صورت پذیرد. این کار باعث گسترده شدن منابع کمپین و دسترسی به تک‌تک مخاطبان می­شود. به عنوان مثال در کمپین راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی در موضوع همیاران پلیس، نیروی انتظامی حتماً نیاز به این داشت که با وزارت آموزش و پرورش هماهنگی داشته باشد چون بستر اصلی این کمپین در مدارس بود.

ز. سیاست‌گذاری

برنامه بازاریابی اجتماعی قادر است کاری کند که در انگیزه افراد به صورت فرد‌فرد تاثیرگذار باشد و باعث تغییر رفتار و نگرش در آنها شود. ولی چیزی که از این تاثیر و تغییر مهم‌تر است بحث مداومت و بقای این تغییر است که در این زمینه باید از سیاست­گذاری کمک گرفت. این سیاست­گذاری است که می­تواند باعث تغییر شرایط محیط شود. به عنوان مثال در موضوع بستن کمربند ایمنی، نیروی انتظامی، برای مدتی دست به تبلیغات فراوان در زمینه اهمیت بستن کمربند ایمنی زد تا بتواند در مخاطبان تاثیر گذاری داشته باشد. با استفاده از مشارکت صدا و سیما در همه برنامه­‌ها این فرهنگ به صورت عملی تبلیغ شده ولی از همه مهمتر توانست قانونی را در مجلس به تصویب رسانده و جریمه نسبتاً سنگینی برای نبستن کمربند وضع کند که این موضوع باعث مداومت این فرهنگ شد.

ح. مدیریت هزینه‌ها

یکی از تفاوت‌های بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی در بحث منابع مالی است. در بازاریابی تجاری، منابع مالی، یا از اصل سرمایه­ تامین می‌شود یا از فروش کالا. در هر صورت، هزینه بازاریابی، برعهده خود فعالیت تجاری است در صورتی که در بازاریابی اجتماعی این‌گونه نیست. هزینه­‌های بازاریابی اجتماعی به صورت معمول از بنگاه­‌های حمایتی و خیریه، دولت و یا به صورت هدایای مالی تامین می­‌شود. در رابطه با تهیه برنامه بازاریابی اجتماعی لازم است تا آمیخته بازاریابی اجتماعی تدوین شود.

برای طراحی آمیخته بازاریابی اجتماعی نیز می‌توانید از این مجموعه سوالات استفاده کنید.