همه دولت‌های مسئول از طرف مردم، مؤسسات و شرکت‌ها، نیازمند کشف ادراک جهانی از کشور خود و همچنین تدوین راهکار مناسب برای مدیریت آن هستند. بخش کلیدی کار آن‌ها تلاش برای ایجاد شهرت و اعتباری است که عادلانه، واقعی، قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد، همچنین بتواند جوهره، نبوغ و اراده مردم را صادقانه انعکاس دهد. این وظیفه بزرگ، یکی از مهارت‌های اولیه دولت‌ها در قرن بیست و یکم است.

نهاد‌های مختلفی در ارتباط مستقیم با وجهه ملی، ترویج یا تضعیف آن قرار دارند:
– هیئت‌های گردشگری، کشور را برای گردشگران و تاجران ترویج می‌کنند.
– نهاد‌های ترویج سرمایهگذاری، کشور را برای شرکت‌ها و سرمایهگذاران خارجی ترویج می‌کنند.
– مؤسسات فرهنگی با سایر کشور‌ها روابط فرهنگی ایجاد می‌کنند و محصولات و خدمات فرهنگی و آموزشی کشور را ترویج می‌کنند.
– صادرکنندگان کشور محصولات و خدمات خود را در خارج از کشور ترویج می‌کنند.
– وزارت امور خارجه سیاست‌های خود را به عموم مردم در خارج از کشور با بهترین روش ممکن ارائه کرده، و بطور کلی برای کسب شهرت و اعتبار ملی تلاش می‌کند.

مشکل کار کجاست؟
در بیشتر کشور‌ها، هیأت‌ها، سازمان‌ها، وزارتخانه‌ها، گروه‌هایی با منافع خاص، سازمان‌هایی غیر دولتی و شرکت‌های دیگری وجود دارند که امکانات کشورشان را نیز ترویج می‌کنند.
از آن جایی که اکثر این هیأت‌ها، رسمی و غیر رسمی، ملی و منطق‌های، سیاسی و تجاری، معمولاً جداگانه کار می‌کنند، پیام‌هایی که درباره کشور ارسال می‌کنند متناقض و حتی متضاد است. در نتیجه، هیچ تصویر سازگاری از کشور پدیدار نمی‌شود و شهرت کلی آن متوفق یا به عقب رانده می‌شود.
در اینجاست که برندسازی ملی وارد شده و با تکنیک‌ها و پیشنهادات خود، همه را هماهنگ به سمت یک هدف جلو می‌برد.

چرا کشور‌ها دست به برندسازی ملی می‌زنند و یا باید بزنند؟
کشور‌ها به دلایل متعددی باید به بحث برندسازی ملی بپردازند. البته آنچه که در ادبیات رایج امروز بیشتر مطرح است مباحث اقتصادی این اهمیت است اما به لحاظ فرهنگی و ایدئولوژیک نیز این موضوع را می‌توان مطرح کرد.

تلاش‌ها در راستای برندسازی ملی به منظور انجام می‌شود:
– جذب گردشگر
– تشویق سرمایه‌گذاری خارجی
– تقویت صادرات

البته در این راستا می‌توان به اهداف دیگر نیز اشاره کرد: جذب استعداد‌ها، نیروی کار ماهر و افراد با تحصیلات عالیه. همچنین تمپورال پژوهشی در این رابطه انجام داده و نشان داده برندسازی ملی نتایج زیر را در بردارد: ثبات ارز، تجدید اعتبار بین‌المللی، افزایش نفوذ سیاسی در عرصه بین‌المللی و….
کشور‌های بلوک شرق و اقتصاد‌های در حال‌گذار با هدف ایجاد تصویری از کشور که در حال فاصله گرفتن از سیستم اقتصادی و سیاسی قدیمی و حرکت به سمت دنیای مدرن و جدید است دست به برندسازی ملی زده‌اند. همچنین برندسازی ملی می‌تواند در زدودن تصورات و ذهنیات غلطی که نسبت به یک کشور وجود دارد تأثیر به سزایی داشته باشد کمک کند تا به نحو مطلوب در مواجهه با بازار‌های هدف اقدام به جایگاه‌یابی مجدد نماید.
از دیگر انگیزه‌ها می‌توان به توانایی‌هایی که این فرآیند (برندسازی ملی) و تکنیک‌های اجرایی آن در متمایز کردن آن ملت می‌تواند داشته باشد اشاره کرد.