نگاه رویکرد بازاریابی اجتماعی با نگاه سازمان‌های خدمات‌رسان به صورت چشمگیری تفاوت دارد. در آن سازمان‌ها، متخصصان عقیده دارند که مشکلات مردم را به خوبی می‌شناسند و می‌توانند با یک نسخه مشکل مردم را حل کنند و تغییر رفتاری را در آن‌ها به وجود بیاورند. در حالی که چنین تصوری بسیار ناکارآمد است. در ادامه به مفاهیم اصلی حوزه بازاریابی اجتماعی می‌پردازیم و راجع به هر کدام بحث مختصری ارائه می‌دهیم.

تغییر رفتار

کاری که کمپین‌ها و حرکت‌های آگاهی‌بخش انجام می‌دهند این است که در مورد یک رفتار اشتباه، همه اطلاعات لازم را به مردم می‌رسانند و مردم، در بهترین حالت، متوجه رفتار اشتباه خود شده و آن را اصلاح می‌کنند، اما این کسب آگاهی توسط مردم، همیشه نمی‌تواند عامل تغییر باشد. به عنوان مثال کشیدن سیگار و یا مصرف غذا‌های پر چرب و اضافه وزن، مشکلاتی هستند که مردم از مضرات آن به صورت کامل باخبرند. وجود آگاهی، برای تغییر رفتار، لازم است ولی برای تغییر عملی رفتار کافی نیست.

زمانی که یک برنامه بازاریابی اجتماعی طراحی می‌شود، بسیار مهم است که مشخص شود رفتاری که قرار است مردم با آن سازگار شوند دقیقاً چیست. تغییر در اطلاعات، نگرش و عقیده، گام‌های مهمی هستند که برای رسیدن به تغییر باید آن‌ها را طی کرد. اما تا زمانی که این تغییر توسط افراد انجام نشود نمی‌توان گفت که تغییر به وجود آمده است. میزان موفقیت شرکت‌ها با سود سنجیده می‌شود. در بازاریابی اجتماعی نیز در نهایت، موفقیت کار از طریق سنجش میزان تغییر در رفتار مشخص می‌شود.

بخش‌بندی و تعیین مخاطبان هدف

اولین درس بازاریابی این است که نباید مخاطبان به صورت عام و کلی باشند. بازاریابی اجتماعی هم از این قاعده مستثنا نیست. باید در مورد گروه‌های مختلفی که مخاطب برنامه بازاریابی اجتماعی هستند، فکر کرد.

برای اثرگذاری برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر هرکدام از این گروه‌ها، برنامه‌ی متفاوتی مورد نیاز است که با اقتضائات هر گروه باید تدوین شود. به عنوان مثال در موضوع بازی‌های کامپیوتری و اعتیاد به آن‌ها، سنین مختلف از کودکان تا بزرگسالان به نوعی با این موضوع درگیر هستند و برنامه‌ای که برای هرکدام از آن‌ها باید اجرا شود متفاوت خواهد بود. همچنین نوع بازی هم می‌تواند شاخصی برای گروه‌بندی باشد.

مخاطب هدف در واقع همان مشتری است. همان کسی که تلاش می‌شود تا او را با‌ایده مورد نظر تطبیق دهیم. مخاطبان هدف می‌توانند اعضای سازمان، گروهی از دوستان و یا هر گروه دیگری باشد که شاید تا به حال اصلاً آن‌ها را مستقیم مشاهده نکرده‌ایم. تاثیرگذاری بر مخاطب می‌تواند هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (یعنی تاثیرگذاری بر روی افرادی که روی مخاطب هدف اصلی اثر گذارند) صورت پذیرد.

تحقیقات در مورد مخاطبان

معمولاً سیاست‌گذاران با ادراکی که از نیاز مردم دارند، برنامه‌ای طراحی می‌کنند که جنبه‌های گوناگون داشته و از طریق وسایل مختلف مثل روزنامه، تبلیغات بازرگانی و ارائه‌های پرهزینه آن را پیش می‌برند. کارکنان نیز فکر می‌کنند که برنامه بسیار بزرگی را پیاده می‌کنند اما نمی‌دانند که چرا برنامه آن‌ها جواب نمی‌دهد و مردم از آن خدمات استفاده نمی‌کنند.

کجای کار اشتباه بوده است؟ شاید اگر از مخاطبان سوال شود که کجای این برنامه اشتباه بوده است در پاسخ بگویند که دوست داشتند که بیایند و در برنامه شرکت کنند اما نه به صورت‌های زیر:

• با آن‌ها مثل بچه‌ها رفتار شود.
• بیشتر دوست داشتند با یک مرکز خدمات و یا مرکز دارویی به این طرح وصل شوند تا یک کلاس آموزشی سلامت.
• اکثر برنامه‌ها برای طول روز برنامه‌ریزی شده بود که مخاطبان درگیر کار روزانه بودند.
• آن‌ها روزنامه نمی‌خوانند و به همین علت تبلیغات را ندیده‌اند.
• فکر نمی‌کردند که این تبلیغات برای مردمی مثل آن‌ها بوده است!

همه این مشکلات ناشی از نبود فعالیتی کلیدی تحت عنوان تحقیقات در برنامه بازاریابی اجتماعی است.

گوش دادن به مخاطبان هدف

یک بازاریاب اجتماعی برای اینکه بتواند برنامه‌ای خوب تدوین کند باید با مخاطبین هدف خود حرف بزند و حرف‌های آن‌ها را بشوند تا با نیاز‌ها و خواسته‌های واقعی آن‌ها آشنا شود و بتواند برای آن برنامه‌ریزی کند.

کمپین حفظ میراث آمریکایی‌ها حرکتی را در موضوع سیگار کشیدن کودکان شروع کرد. این حرکت و جنبش شامل تحقیقاتی براساس این سوال بود که اولین مکانی که کودکان در آن سیگار می‌کشند کجاست؟ برنامه‌ریزی که برای این کار انجام شده بود به گونه‌ای بود که به صورت فراگیر نشان دهد چه عاملی برای کودکان بسیار جذاب است که لب به سیگار بزنند و در مقابل خیلی از موانع این کار بایستند و در گروهی با خصوصیت مشترک سیگار کشیدن عضو شوند. این عامل حس استقلالی بود که به کودکان با این حرکت دست می‌داد و کودکان برای رسیدن به آن از این وسیله استفاده می‌کردند. این کمپین به جای اینکه بر روی مسائلی مثل بیماری‌های ناشی از دود و شش‌های خراب و به خطر افتادن سلامتی در سنین بالاتر تاکید کند از روش دیگری استفاده کرد و نتیجه‌اش این بود که توانست رفتار کودکان را به سمت رفتار مثبت تغییر دهد.

این کمپین روحیه تمرد و لجبازی کودکان و نوجوانان را که در مقابل والدین و معلمان بود به سمت شرکت‌های تولید‌کننده سیگار و تنباکو تغییر داد. آن‌ها از این روش استفاده کردند که دروغگویی شرکت‌های سیگار و تنباکو را به خوبی نشان می‌داد یعنی به نکاتی اشاره می‌کردند که شرکت‌های سیگار و تنباکو مردم را به شروع و استمرار سیگار کشیدن دعوت می‌کنند. این کمپین شرایطی را مهیا کرد که کودکان و نوجوانان در مقابل تولید‌کنندگان سیگار بایستند و همچنین بتوانند دور هم جمع شده و خود را اظهار کنند. با این روش کودکان و نوجوان تشویق به شرکت در کمپین می‌شدند و به صورت فرد به فرد نیز دوستان خود را دعوت و تشویق به شرکت در کمپین می‌کردند. این نتیجه گوش دادن به حرف و تمایل مخاطب هدف در طراحی و تدوین برنامه‌ریزی استراتژی است که توانست ۳۰۰. ۰۰۰ کودک و نوجوان را از سیگار دور کند.

خصوصیت بازاریابی اجتماعی این است که یک فرآیند سیستماتیک طراحی می‌کند که پایه‌اش بر تحقیقات است، نه نظر یک فرد در مورد آن موضوع. این برنامه‌ریزی استراتژی نه فقط یک طرح کوتاه مدت، بلکه بخشی از برنامه بلند مدت یک سازمان خواهد بود که این اهداف کوتاه مدت به سمت اهداف اصلی آن قدم خواهند برداشت.