سیر تاریخی شکل­‌گیری مفهوم و نظریات بازاریابی اجتماعی در قالب یک چرخه عمر قابل تبیین و طبقه‌بندی است. بازاریابی اجتماعی از دهه ۶۰ میلادی متولد شده و تا وضعیت فعلی، خود را به عنوان یک رشته علمی در دانشگاه‌ها مستحکم ساخته و به حیات خود ادامه داده است. بازاریابی اجتماعی، دوران کودکی خود را با تعاریف و کاربردهای متعددی سپری کرده و در دهه ۹۰ با تغییرات بنیادینی در مفهوم و عمل مواجه شده است. این تغییرات بنیادین بواسطه تمرکز بر مفهوم «تغییر رفتار» در بازاریابی اجتماعی است.

بازاریابی اجتماعی در قرن ۲۱ توجه بیشتری به خود جلب کرده و به عنوان یک رویکرد نوآورانه به تغییر اجتماعی مقبولیت یافته است. این تغییرات در چهار مرحله تولد، دوران کودکی، دوران رشد و دوران بلوغ قابل طبقه­‌بندی است. می‌توان ادعا کرد این دانش هم اکنون در دوران بلوغ خود به سر می­برد. در ادامه به هر کدام از این مراحل به صورت اجمالی اشاره می‌گردد.

ظهور بازاریابی اجتماعی: ایده‌­های اولیه

ایده بازاریابی اجتماعی به زمانی که متفکران عرصه بازاریابی، حوزه عملکرد این رشته را بیش از آن چیزی که به صورت معمول یعنی بازاریابی کالاها و خدمات به منظور سودآوری شرکتهای تجاری معرفی شده بود گسترش دادند، بر می­گردد. پرسش جامعه­ شناسی به نام ویبی، در سالهای ۱۹۵۱ و ۱۹۵۲، را می­‌توان مبنای ظهور بازاریابی اجتماعی دانست. او پرسید «آیا می­شود اخوت و برادری را همانند یک صابون فروخت؟». سوال او تا اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ میلادی مورد توجه قرار نگرفت. اما در این سالها، بواسطه جنگ ویتنام و ناآرامی‌­های اجتماعی جامعه آمریکا، بسیاری از بخش­های جامعه به بازاندیشی پیرامون تعهدات اجتماعی تمایل یافتند.

از سوی دیگر، هاروی ریشه بازاریابی اجتماعی را از منظر یک اقدام و عمل اجتماعی به سال ۱۹۶۴ و پروژه برنامه‌­ریزی خانواده هند نسبت می­‌دهد. انجام موفق این پروژه باعث شد تا به سرعت تلاش­های بازاریابی اجتماعی در دهه بعد از آن برمبنای این پروژه صورت پذیرد. نمونه­‌های بسیاری در کشورهای مختلف و موفقیتهای زیادی در این زمینه وجود دارد.

البته عجیب نیست که این گامهای اولیه در بازاریابی اجتماعی شامل همان ابزارها و اصول بازاریابی متعارف و تجاری بوده باشد. یکی از دلایل این هم‌سانی، وجود تقاضای زیاد برای ایده‌های معرفی شده در یک پروژه بازاریابی اجتماعی بود. لذا به کار بستن همان ایده­‌های بازاریابی تجاری کارساز کفایت می‌کرد.

این حرکت‌های تازه از دید جامعه علمی پنهان نماند و در سال ۱۹۶۹ کاتلر و لوی برای اولین بار مباحث اجتماعی را وارد عرصه بازاریابی کردند. به زعم آنها بازاریابی یک فعالیت اجتماعی فراگیر است که به طور قابل توجهی فراتر از فروش مسواک، صابون و … است. فعالیت‌های اجتماعی گسترده­‌تری توسط سازمانها و شرکتهای خصوصی در حال انجام است و هر سازمانی (تجاری یا غیر تجاری) در حال انجام فعالیتهای شبه بازاریابی است؛ چه آن را تحت این نام بشناسد و چه نشناسد.

از آنجایی که کاتلر، بازاریابی را به مثابه یک فناوری می­داند، او و همکارش مفهوم جدیدی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی خلق کردند که به نوعی به‌کارگیری این فناوری در عرصه مسائل اجتماعی بود و اینگونه برای این زمینه علمی جدید، نامی انتخاب شد.

دوران کودکی بازاریابی اجتماعی: چالش تعریف و عمل

رشد بازاریابی اجتماعی تا اواسط دهه ۸۰ میلادی با کندی مواجه بود. بعد از این تاریخ آکادمی‌­های بازاریابی آمریکا تمرکز اجتماعی خود را به سوی دیگر تغییر دادند؛ جهتی که با عنوان نیمه تاریک بازار نامیده می­‌شد. این نیمه تاریک شامل مسائلی از قبیل: استثمار مصرف کننده، تبعیض علیه مصرف‌کنندگان محروم، مقررات نامناسب بازار و تخریب محیط زیست و مسائلی از این دست بود. در این دوره مجموعه مقالات زیادی در زمینه بازاریابی اجتماعی منتشر شد اما در آنها تعاریف مختلفی از این اصطلاح باهم خلط شده بود. تا اینکه اولین کتاب درسی در این حوزه توسط کاتلر و روبرتو در سال ۱۹۸۹ منتشر شد.

در حوزه عمل نیز اگرچه کاربردهای متنوعی از بازاریابی اجتماعی به چشم می­خورد اما همه آنها هنوز ریشه در مسائل اصیل بازاریابی تجاری کالا داشتند. بیشترین استفاده از بازاریابی اجتماعی در دهه­‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی به مسائل حوزه بهداشت و درمان مربوط بود. کاتلر و روبرتو در کتاب خود که پیرامون بازاریابی اجتماعی اینگونه گفته‌­اند:

اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» اولین بار در سال ۱۹۷۱ مطرح شد. از آن به بعد، این اصطلاح به معنای یک فناوری تغییر اجتماعی مد نظر قرار گرفت که شامل: طراحی، اجرا و کنترل برنامه­‌هایی است که هدف آن افزایش پذیرش یک ایده و یا عمل اجتماعی در یک یا تعداد بیشتری از گروه­های هدف است.

لازر و کیلی نیز در سال ۱۹۷۳ بازاریابی اجتماعی را اینگونه تعریف کرده­اند:

بازاریابی اجتماعی به معنای بکارگیری دانش، مفاهیم و تکنیک­های بازاریابی برای تسهیل اهداف اجتماعی همانند اهداف اقتصادی است. بازاریابی اجتماعی همچنین به معنای تجزیه و تحلیل پیامدهای اجتماعی سیاست‌های بازاریابی، تصمیمات و فعالیت‌های آن است.

دوران رشد بازاریابی اجتماعی: یک تحول رفتاری

پس از یک «بحران جدی هویت» بازاریابی اجتماعی ماهیت درست خود را شناخت. این شناخت زمانی حاصل شد که دانشمندان و عملگران حوزه بازاریابی اجتماعی در دهه ۹۰ میلادی به این واقعیت رسیدند که جوهره بازاریابی اجتماعی نه تغییر ایده­‌ها، که تغییر رفتار است. تعریف جدیدی از بازاریابی اجتماعی (که ارجاعات بسیاری در کتب و مقالات به آن شده) توسط اندریسون در سال ۱۹۹۹، بدین صورت مطرح شده است:

بازاریابی اجتماعی، کاربرد فناوری‌های بازاریابی تجاری، برای تجزیه و تحلیل، برنامه­‌ریزی، اجرا و ارزشیابی برنامه­هایی طراحی شده است تا بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف تاثیر گذاشته و رفاه شخصی آنها و همچنین جامعه‌­ای که در آن زندگی می­‌کنند را بهبود بخشد.

این تعریف به تمایز رشته بازاریابی اجتماعی با سایر رشته­‌های رقیبی همچون آموزش، تغییر نگرش و … کمک می­‌کند.

دوران بلوغ: کمال در عرصه نظریه و عمل

شواهدی بسیاری وجود دارد که بازاریابی اجتماعی از مرحله رشد خود عبور کرده و به اوایل بلوغ خود رسیده است. در ادامه به ذکر چند مثال از این شواهد در دو بعد نظری و عملی می­پردازیم:

• در بعد نظری
  • کتابهای درسی بسیاری در زمینه بازاریابی اجتماعی نوشته شده است و در کنار آن کتابهای تخصصی بسیاری در زمینه بازاریابی رفتار اجتماعی به همراه کتابهای کار آن به رشته تحریر درآمده است.
  • فصول متعددی به بازاریابی اجتماعی در کتابهای درسی بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، اختصاص داده شده است.
  • مجلات علمی تخصصی در این زمینه به صورت منظم در دنیا به چاپ می­رسد.[۱]
  • کنفرانسهای علمی سالانه­ای در حوزه بازاریابی اجتماعی برگزار می­‌شود.[۲]
  • مراکز آموزشی بازاریابی اجتماعی زیادی در کشورهایی همچون اسکاتلند، کانادا و لهستان در حال شکل­گیری است و در کنار این مراکز، در آمریکا نیز برنامه­های متعدد آموزشی در زمینه بازاریابی اجتماعی در حال برگزاری است.
  • موسسه بازاریابی اجتماعی[۳] در سال ۱۹۹۹ تاسیس شده است.
• در بعد عملی
  • رویکردهای بازاریابی اجتماعی به صورت گسترده توسط آژانسهای فدرال آمریکا به‌کارگرفته شده است. دپارتمان کشاورزی آمریکا[۴] بیشترین استفاده را از این رویکرد برده است دیگر سازمانها در آمریکا نظیر مراکز کنترل بیماری و پیشگیری[۵] و همچنین دولتهای محلی و سازماهای غیرانتفاعی زیادی از این رویکرد استفاده می­کنند.
  • برنامه ایدز سازمان ملل (UNAIDS) از بازاریابی اجتماعی به عنوان یک ابزار جهت مقابله با بیماری ایدز استفاده کرده است و بانک جهانی نیز به صورت منظم جلسات یادگیری استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی را برگزار می­کند.
  • RFPهای متعددی در زمینه بازاریابی اجتماعی توسط سازمانها نوشته می­شود که به برنامه جامع بازاریابی اجتماعی نیاز دارند.
  • سازمانهای مشاوره مطرحی به حوزه بازاریابی اجتماعی وارد شده و به اجرای اینگونه برنامه‌­ها مشاوره می‌­دهند[۶].
  • بخش‌های روابط عمومی و شرکت‌های تبلیغات زیادی به این حوزه (بازاریابی اجتماعی) وارد شده­‌اند[۷].
  • سمتی تحت عنوان مدیریت ارشد بخش بازاریابی اجتماعی در حال بوجود آمدن در شرکتهاست.

آینده بازاریابی اجتماعی: گستردگی و فراگیری

به نظر می­‌رسد با افزایش روزافزون مسائل اجتماعی در جامعه جهانی و همچنین بکارگیری وسیع­تر بازاریابی اجتماعی در حوزه­‌های مختلف این حوزه علمی همچنان با رشد و نمو خوبی همراه باشد که از نشانه‌­های آن می­‌توان به برنامه­‌های کشورهای مختلف در زمینه بازاریابی اجتماعی مسائل گوناگون اجتماعی و همچنین کتابهای دانشگاهی بی­شماری در این زمینه در حال انتشار است اشاره کرد.

منبع:  مقاله The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications

[۱] مجله Social Marketing Quarterly و مجله Journal of Social Marketing

[۲]  World Social Marketing Conference

[۳] The Social Marketing Institute

[۴] U.S. Department of Agriculture (5-a-Day program)

[۵] Centers for Disease Control and Prevention

[۶] Porter Novelli, Academy for Educational Development, and Prospect Associates, Equals3, and the Sutton Group.

[۷] Fleishman-Hillard, Burson Marsteller, and Ogilvy Mather